So gelingt der Strategiewechsel („Pivot“) mit dem Startup: Ein Gründer erzählt


Die Corona-Krise hat viele Gründerinnen und Gründer gezwungen, ihr Geschäftsmodell anzupassen. Allerdings passiert es nicht nur in Krisenzeiten, dass sich die Ausrichtung eines Startups ändert. Mit neuen Erkenntnissen aus der Entwicklung und dem Feedback von Kundinnen und Kunden werden ständig neue Strategien notwendig.

Wenn der Richtungswechsel wirklich radikal ist, nennt man ihn im Startup-Jargon „Pivot“. Den Begriff hat „Lean Startup“-Entwickler Eric Ries geprägt.

In diesem Blogpost gehe ich den Fragen nach:

  • Was ist der entscheidende Erfolgsfaktor hinter einem Pivot?
  • Wie wirkt sich ein radikaler Strategiewechsel auf die Investorensuche aus?

Strategiewechsel sind nur mit einem starken Team möglich: Ein Gründer erzählt

Willem-Jan van Loon ist Gründer des Startups Beamler mit Sitz in Amsterdam und München. Beamler ist eine Plattform, die es Nutzern ermöglicht, 3D-Druckaufträge an ein weltweites Netzwerk von Druckern zu senden. Für mein Buch Startup-Finanzierung habe ich Willem-Jan zum Thema Pivot interviewt.

Der Weg zur heutigen Lösung begann vor knapp neun Jahren, als Willem-Jan im Studium eine Faszination für 3D-Druck entwickelte und über Geschäftsmodelle nachzudenken begann, die 3D-Druck mit den Möglichkeiten des Internets verbanden. So gründete er 2014 „SaveYourPrint“. Seither hat das Team bereits zweimal grundlegend die Ausrichtung des Produkts und des Unternehmens geändert.

Willem-Jan van Loon erläutert:

Willem-Jan van Loon, Gründer und Geschäftsführer von Beamler

Willem-Jan van Loon, Gründer und Geschäftsführer von Beamler

„2014 gründeten wir „SaveYourPrint“ (SYP) mit dem Plan, eine Verschlüsselungstechnik zu verkaufen, um das geistige Eigentum auf dem Weg vom Desktop zum Drucker bestmöglich zu schützen. Wir hatten ein tolles Pitchdeck und sogar Interesse von Investoren, die bereit waren, 650.000 Euro für 30 Prozent der Anteile zu investieren.

Zum Glück haben wir das Geld nicht genommen – denn gleichzeitig haben wir an der Kundenfront gemerkt, dass unser Produkt am Markt vorbei entwickelt war.

Die Traction war mittelmäßig und wir hatten mit mehreren technischen Herausforderungen zu kämpfen.

Unser Kunden-Feedback zeigte, dass der tatsächlich größte Bedarf eine Dropbox-artige Lösung für den 3D-Druck war, nach dem Prinzip „Lade deinen 3D-Druckauftrag hoch und drucke ihn anderswo“. Nachdem wir die Richtung geändert und dieses Produkt entwickelt hatten, funktionierte unser Business schon deutlich besser. Aber wir waren überzeugt, dass anderswo noch mehr Geld zu holen war.

In einem weiteren, zweiten Pivot haben wir uns daher stark auf zahlungskräftige B2B-Kunden (vor allem Automotive und Medical) fokussiert und uns das Ziel gesetzt, den gesamten Ende-zu-Ende-Prozess für den Kunden abzudecken. Unsere weltweit einzigartige Datenbank mit Daten zu über 20.000 Geräten bei 450 Druckanbietern weltweit erlaubt es uns inzwischen, Herstellern eine komplette Analyse zu geben, welche Artikel ihres Ersatzteilekatalogs durch 3D-Druck ersetzt oder ergänzt werden können. Als „Beamler“ zeigt unser Unternehmen jetzt gesundes Wachstum und konnte 2017 über eine Crowdinvesting-Kampagne 250.000 Euro einwerben.

Ich bin überzeugt, das beide Pivots nötig waren – aber sie fühlten sich an wie eine Operation am offenen Herzen.

Nur mit unserem starken Team konnten wir nach der bitteren Erkenntnis, dass wir gerade mit viel Leidenschaft und langen Arbeitstagen in die falsche Richtung gerannt sind, mit ebensolchem Schwung erneut in eine andere Richtung starten.

Dass wir diese Motivation an den Tag legen konnten, hat uns auch geholfen, den Pivot kurz vor der Finanzierungsrunde vor unseren Investoren zu erklären. Es erst nach der Runde zu erklären, dass wir die Strategie ändern wollten, wäre naturgemäß eine ziemlich unangenehme Überraschung gewesen. Den Pivot rechtzeitig zu kommunizieren und die Investoren sehen zu lassen, dass das Team voll hinter der neuen Strategie steht und hart daran arbeitet, hat sie weiter an uns glauben lassen.“

Ist ein Pivot gut oder schlecht für deine Startup-Finanzierung?

Eine spannende Studie über die Faktoren für den Erfolg oder das Scheitern von Startups liefert Startup Genome. Das Forscherteam von Startup Genome untersuchte Daten zu 3.200 Startups. Die Frage dabei war: Wie beeinflusst es die Erfolgschance des Startups, wenn das Startup entweder seine anfängliche Geschäftsidee beibehält oder alternativ seine Strategie auf dem Weg ändert?

Startup Genome kam zu dem Schluss, dass Startups, die einen großen Teil ihres Geschäfts ein- oder zweimal geändert hatten (also einen Pivot hinter sich haben), erfolgreicher waren als Startups, die ihre Strategie entweder mehr als zweimal oder gar nicht geändert hatten.

Wieso sind sie erfolgreicher? Ganz einfach: Die anfänglichen Annahmen hinter deinem Startup sind mit hoher Wahrscheinlichkeit falsch. Du wirst sie anpassen müssen, sobald du mehr über deine Kunden und ihre Wünsche herausgefunden hast. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr gering, dass deine anfängliche Idee ausgefeilt genug ist, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen.

Alle Investoren wissen das. Deswegen werden sie nicht allein von deiner Idee beeindruckt sein. Sie wollen ein Team, das so stark ist, dass es den „schlechten“ Plan A in einen erfolgreichen Plan B oder C verwandeln wird.

Mehr zu den Faktoren, nach denen Investoren Startups aussuchen

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, welche Faktoren sich positiv oder negativ auf die Beurteilung deines Startups durch Investoren auswirken, findest du in meinem Buch Startup-Finanzierung ausführliche Infos dazu. Darin geht es unter anderem um folgende Themen:Startup Finanzierung - Buch-Cover

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